Enfoque en el Mercado

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Al referirnos a la administración estratégica necesitamos definir y responder ¿qué es administrar? Y ¿qué es estrategia?
Frecuentemente el concepto o la idea de administrar se relaciona con economizar. Es decir, un administrador debería limitarse simplemente a reducir costos o gastos. Sin embargo, la administración es un proceso mucho más complejo y dinámico, ya que el administrador tiene que enfrentar problemas, que en algunos casos, reducir costos le produciría efectos negativos para su empresa. Por tal motivo, la disponibilidad de información fiable es imprescindible a la hora de tomar decisiones.
Básicamente, podríamos definir a la Administración, como un proceso constante y continuo, en el que deberían tomarse decisiones concretas, en un momento oportuno y con un criterio adecuado. Como cuando un médico, por citar un ejemplo, prescribe un medicamento al paciente, está tomando una decisión oportuna, en un momento adecuado y previo diagnostico del mismo. No es una decisión al azar.
Pero ¿cómo podría un administrador tomar decisiones acertadas? Es muy importante para este proceso poseer información fidedigna, objetivos coherentes y una estrategia adecuada. Y como consecuencia de intentar administrar estratégicamente, surge un interlocutor fundamental: el Marketing.
Cuando una Organización pretende desarrollar una estrategia, la dirección de la misma tendría que realizar un proceso denominado administración estratégica, que básicamente consta de tres operaciones:

1. Formulación de una estrategia-
2. Implementación de la estrategia-
3. Control y evaluación de la estrategia-

El procedimiento de la administración estratégica, le permite a la Organización ser proactiva en la construcción del futuro.
Administrar estratégicamente implica tener conciencia del cambio y comprender lo vital; de lo contrario la vida de una Organización se reduce al propósito de sobrevivir.
En otras palabras, administrar estratégicamente es considerar a la estrategia como el alma de la empresa y el punto partida de un conjunto de acciones coherentes, para pretender alcanzar una secuencia de objetivos.

LA IMPORTANCIA DE LOS OBJETIVOS

Un objetivo es un enunciado escrito de los resultados que se pretenden alcanzar en un período de tiempo determinado. El objetivo debe ser cuantificable, difícil de alcanzar pero posible, pertinente y compatible. Un objetivo es una declaración escrita, en un enunciado, una frase, un conjunto de números. Casi la totalidad de los objetivos se puede cuantificar. Los objetivos marcan un itinerario a recorrer a los administradores que, dirigiendo una Organización, intentan conquistar el mercado.

CONQUISTAR EL MERCADO, DE ESO SE TRATA

"En el concepto de mercadeo, la idea de que el éxito empresarial depende de orientar los objetivos hacia el cliente y no hacia el producto; de que una empresa debería considerarse a sí misma no como vendedora de bienes y / o servicios, sino más bien como compradora de clientes". Theodore Levitt

Es decir que el marketing podría actuar como un legítimo interlocutor entre la Organización y su contexto; y al intentar comprar clientes habría que tener en cuenta qué costo tienen éstos, para saber al mismo tiempo si son acordes al "poder adquisitivo" de la Organización.

ANALISIS INTERNO: FORTALEZAS Y DEBILIDADES

El ambiente interno de la Organización es el contexto en que se da el trabajo. Se trata de analizar cuales son los recursos y capacidades, identificar las fortalezas y debilidades de la Organización para afrontar estratégicamente el medio ambiente. Destaquemos que una Organización no es un grupo humano como cualquier otro, sino que es capaz de generar riqueza, remodelar sus principios de organización, capaz de emprender nuevos retos y desafíos.
Las Organizaciones constituyen el núcleo básico a partir del cual se estructuran los países industrializados proponiéndoles un sentido de permanencia, unos valores compartidos y una tarea en común.

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

En 1985 el profesor Michael Porter de la escuela de negocios de Harvard, introdujo el concepto de análisis de la cadena de valor en su libro "Compitive Adventage" (Ventaja Competitiva).
La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante el cual se descompone una Organización en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventajas competitivas generadoras de valor.
Una ventaja competitiva se logra cuando la Organización desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que los demás competidores.
Por consiguiente la cadena de valor de una Organización está conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan.
Una cadena de valor genérica está constituida por tres elementos básicos:

• ACTIVIDADES PRIMARIAS

Aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto y / o servicio, la producción, las actividades de logística y comercialización y los servicios posventa.

• ACTIVIDADES DE SOPORTE A LAS ACTIVIDADES PRIMARIAS

Como ser las de administración de recursos humanos, las de compra de bienes y servicios, las de desarrollo tecnológico (telecomunicaciones, automatización, desarrollo de procesos e ingeniería, investigación), las de infraestructura empresarial (finanzas, contabilidad, gerencia de calidad, relaciones públicas, asesoría legal, gerencia general).

• MARGEN

Es la diferencia entre el valor total y los costos incurridos por la Organización, para desempeñar las actividades generadoras de valor.

El propósito de analizar la cadena de valor es identificar aquellas actividades de la Organización que pudiera otorgarle una ventaja competitiva potencial.
Poder aprovechar esas oportunidades dependerá de la capacidad de la Organización para desarrollar, a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus competidores, aquellas actividades competitivas cruciales.

SÍNTESIS

En esta primera parte, hemos intentado profundizar los conceptos de estrategia, marketing y administración; no como conocimientos aislados sino como conceptos integrados. Pudimos apreciar la necesidad y la importancia del análisis interno de la Organización, ya que este instrumento permite obtener una "radiografía" de la estructura de la los recursos existentes en la misma, diagnosticándole al administrador la probabilidad de participar en un mercado meta.
Como hemos considerado a la Administración como un proceso permanente y continuo para poder tomar decisiones, cualquier actividad que pueda obtener información concreta y confiable, tendría que contribuir al proceso administrativo de la Organización. De aquí la importancia del marketing, ya que éste no solamente tiene la responsabilidad de recabar información (investigación de mercado, diagnóstico de la demanda, encarar encuestas, analizar variables económicas, etcétera) sino que también puede transformar dicha información y avizorar nuevas oportunidades de negocios, que la Organización esté en condiciones de afrontar.

EL MARKETING PROPIAMENTE DICHO

Si bien el marketing no tiene una definición homologa entre los principales referentes, una de las más conocidas y aceptadas es la de Philip Kotler:
"El marketing es un proceso social y administrativo en el cual, individuos y grupos, satisfacen necesidades y deseos a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor".
Philip Kotler, en esta apreciación, encierra algunos conceptos que son perfectamente reconocidos y conviene destacarlos.

• INTERCAMBIO

El concepto fundamental tras esta idea del marketing es precisamente el intercambio. Una persona que compra un electrodoméstico, piensa que los beneficios de poseerlo exceden a quedarse con ese dinero o comprar otro objeto. Cuando dos partes desean integrarse en un proceso de intercambio, es obvio pensar que ambas quieren estar mejor después de una transacción comercial. Por lo tanto, el intercambio es un proceso de generación de valor y es la manera más democrática de adquirir bienes. Es mejor que conseguirlo por medio de la fuerza, el ruego o la amenaza.

• NECESIDAD

Las empresas que aspiren comercializar algún bien y / o servicio deben comprender lo que necesita, valora y percibe el cliente. La noción de necesidad pone en juego las motivaciones y el comportamiento del comprador, individuo consumidor o cliente organizacional. La necesidad humana es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, con independencia de factores étnicos o culturales.

Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades, la de Abraham Maslow, es la que considera que los motivos o necesidades van apareciendo en forma sucesiva, de las elementales o inferiores, a las más sofisticadas, formándose una jerarquía entre estas.

Teoría de necesidades, según ABRAHAM MASLOW

• NECESIDADES DE AUTORREALIZACIÓN (Logros personales, desarrollo y realización de sí mismo.)  

• NECESIDADES DE ESTIMA (Estatus, prestigio, nivel social, autoestima.)  

• NECESIDADES SOCIALES (Sentido de pertenencia, amor, afecto, identificación de grupo.) NECESIDADES DE SEGURIDAD (Futuro, protección, orden.)  

• NECESIDADES FISIOLÓGICAS (Hambre, sueño, sexo, sed.)  

Según Abraham Maslow, el ser humano trata de satisfacer prioritariamente las necesidades de nivel inferior; cuando éstas están cubiertas las necesidades de nivel superior y así sucesivamente. No obstante, las necesidades no tienen el mismo grado de intensidad e importancia en todos los individuos.

• DESEO

Un deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del marketing. Así por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad básica de comer varía según se trate de un latino o un asiático. Los deseos suponen un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero de lo cual no se derivan necesariamente. Los deseos son muchos y continuamente están siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales e institucionales.

• EXIGENCIA

Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por el poder adquisitivo del consumidor. Muchas personas quisieran un Mercedes Benz, pero no todas estarían dispuestas a comprarlo y no todas pueden comprarlo.

• DEMANDA

Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante. El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda, identifica necesidades e intenta satisfacerlas de una manera rentable.

• PRODUCTO

Las personas y Organizaciones satisfacen necesidades, deseo y / o exigencias consumiendo productos y servicios. Por lo tanto éstos deberían ofrecerse cumpliendo el objetivo de satisfacer la demanda de un mercado específico.

• VALOR PERCIBIDO

Es la estimación que realiza el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Cuando ambas partes intercambian sus valores dicen que ocurrió una transacción comercial. Philip Kotler sostiene la premisa, que los clientes le compran a las empresas que les proporcionan un mayor valor a sus consumidores. Recordemos que valor, es la diferencia entre el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto / servicio en particular, y el costo que el mismo va asumir para adquirirlo; puede ser por tanto, monetario, de tiempo y de oportunidad, puesto de manifiesto en el riesgo que todos percibimos al tomar una decisión de compra.

• TRANSFERENCIA

Este comportamiento debe interpretarse a través del concepto de intercambio, ya que cuando se realiza una contribución benéfica y no se espera recibir nada tangible a cambio.

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