Marketing Mix

LA DIRECCIÓN DEL MARKETING

"El marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento del precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de las empresas". AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
 

Esta definición reconoce que el marketing es un proceso administrativo que consta de cuatro etapas: análisis, planificación, ejecución y control; que abarca productos, servicios, ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuyas metas es satisfacer a las partes involucradas.
La etapa del análisis comienza con la recopilación de datos por medio de la investigación de mercado y el uso de diferentes técnicas. Los datos son utilizados para determinar y verificar las oportunidades que ofrece el mercado.
La planificación se refiere al proyecto para explotar estas oportunidades; la etapa de planificación incluye tanto la estrategia de marketing como el plan de marketing propiamente dicho. La ejecución o implementación es llevar acabo la actividad planeada. Si los planes bosquejados reflejan las condiciones del mercado y se adecuan a los recursos de la empresa, el plan estará bien encaminado. El mercado siempre es dinámico y requiere del monitoreo de las fuerzas competidoras, canales y receptividad del consumidor; por lo que los planes deben contener mecanismos de control que permitan reiniciar el proceso de administración de marketing.

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Peter Druker, sostuvo que el marketing es la función distinguible y singular de la actividad comercial. La actividad comercial completa, vista desde el resultado final; es decir el cliente.

"Si deseamos saber qué es un negocio, debemos comenzar por su finalidad; y su finalidad debe estar fuera del mismo. En efecto, ésta debe ubicarse en la sociedad. Existe un objetivo válido que hace a la finalidad de un negocio: crear un cliente". Peter Druker

Esto implica identificar necesidades, establecer cuáles de éstas puede la empresa atender rentablemente y desarrollar una oferta para convertir compradores potenciales en clientes.
El principio de orientación al mercado, sostiene que en escenarios competitivos, es el principal factor de éxito es considerar al negocio desde la postura del cliente, la satisfacción de las necesidades y deseos del mismo. Es el centro de los esfuerzos y actividades de la compañía. Sin clientes la Organización no existiría, por muy estructurada que estén las otras funciones como finanzas, personal, producción, etcétera.
Los clientes son los principales generadores de recursos de la empresa, no son ni los bancos, ni los departamentos de contabilidad. Con los recursos que entregan los clientes a cambio de productos y servicios, la empresa no solamente puede sobrevivir, sino también hacer las inversiones que requiere para crecimiento de la misma y generar la tan deseada rentabilidad.
La ideología fundamental de la orientación al mercado, sostiene que la tarea principal de la empresa, no solo se lograr satisfaciendo necesidades y deseos del mercado, sino también haciéndolo mejor que los competidores.
Se puede decir que en una empresa existe mentalidad de marketing cuando cualquier tarea que esta realice, combina un criterio de acción destinada a obtener beneficios para la empresa con la satisfacción de sus consumidores.
Peter Druker también sostiene que:

1. "El objetivo del marketing es tornar superflua la venta".
2. "La meta del área comercial es comprender tan bien al cliente, que el producto y / o servicio se venda por si mismo".
3. "En términos ideales el marketing debería generar un cliente que esté preparado para comprar. Solo sería necesario poner a su disposición el producto".

MERCADO META

El mercado meta es un grupo definido, que la empresa considera que comprará sus productos con mayor posibilidad. Como ninguna Organización puede operar en todos los mercados, ni tampoco satisfacer todas las necesidades, las Organizaciones funcionan mejor cuando definen su mercado objetivo, pudiendo mejorar su labor eligiendo una estrategia adecuada para cada mercado.

MARKETING MIX

Para diseñar estrategias de marketing, se disponen de herramientas básicas que, combinándolas adecuadamente, la Organización puede alcanzar su mercado objetivo.
Estas variables son conocidas como "las cuatro P" del marketing: Producto, Promoción, Precio y Plaza o distribución.
Estos instrumentos son considerados como controlables, porque pueden modificarse y regularse, dándose a conocer con el nombre de marketing mix.
Esta combinación de "las cuatro P", si se realiza adecuadamente, posibilita a la Organización optimizar los recursos, incrementar sus ventas, posicionarse mejor en el mercado y lograr un crecimiento sostenido.
A continuación vemos cómo y qué variaciones pueden realizarse en el proceso de marketing mix.

PRODUCTO: Características, Marca, Envase, Calidad, Estilo, Garantía, Imagen.

PLAZA: Cobertura, Canales, Logística Surtido, Depósitos, Sucursales, Inventarios.

PROMOCIÓN: Promociones, Publicidad, Merchandising, Fuerza de Ventas, Relaciones públicas, Marketing Directo, Telemarketing.
PRECIO: Precio de lista, Descuentos,Financiación, Término de créditos Ofertas, Bonificaciones, Cuenta Corriente.

PRODUCTO

El producto es el resultado final que una Organización ofrece al mercado meta. Si bien podemos contar con un producto cien por ciento tangible, el mismo no deja de ser también un servicio, ya que la única finalidad que debería brindar éste, es servir al consumidor. Recordemos que cuando una persona compra una perforadora, en realidad lo que está comprando es una perforación.
Por tal motivo, el producto servicio, es la variable que mayor margen de modificación puede contar el marketing y sus estrategias. A menudo, las marcas realizan un "lifting" en la variedad de sus productos, otorgándoles nuevos envases (packing), colores, materiales, novedades, sabores, durabilidad, calidez, rapidez, etcétera.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse para diseñar la estrategia comercial, puesto que no puede posicionarse, distribuir o promocionar algo que no cumpla medianamente con las expectativas del mercado.

PLAZA O DISTRIBUCIÓN

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado. El canal de distribución es el camino seguido por el producto desde el productor al consumidor, pasando por los intermediarios.
No existe un modo único de distribuir el producto, éste varia según la clase o tipo de producto, y por ello pueden adoptarse diferentes formas de distribución.
Existe una serie de factores, como las características del mercado, del producto, el sistema de distribución que habitualmente usa el sector, los recursos disponibles que condicionan o limitan los sistemas de distribución. Las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, costos, segmentación y exigencias de consumidores.

PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

La promoción o comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman el mercado meta u objetivo de la empresa, a sus distintos canales de comercialización y público en general.
La comunicación es un proceso mediante el cual la empresa u Organización intenta influir en la conducta de los consumidores, a través de la transmisión de significados y esta integrada por las siguientes estrategias parciales:

1. PUBLICIDAD -
2. MARKETING DIRECTO -
3. PROMOCIÓN DE VENTAS -
4. FUERZA DE VENTAS -
5. DIFUSIÓN -
6. RELACIONES PÚBLICAS -

Dentro de las actividades de comunicación, se incluyen todas las herramientas para hacer que los diferentes clientes (consumidores, proveedores, canales de distribución, intermediarios, etcétera) conozcan el producto, sepan dónde comprarlo, y lo prefieran al de la competencia.

PRECIO

El precio no solo es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias para obtenerlo.
La determinación del precio junto con la definición del portafolio de productos que ofrece la empresa, son las dos decisiones más estratégicas que pueden existir en marketing, (siempre y cuando el Estado, no esté ejerciendo un control de precios); poder decir que el precio es una de las variables controlables del marketing mix o mezcla de marketing.

Síntesis

El marketing brinda la posibilidad de interconectar a la Organización con su mercado, intentando mantener una fidelidad entre la oferta y la demanda.
Esta orientación hacia el mercado, implica conocer y comprender casi a la perfección a los consumidores, de modo tal que el producto pueda venderse por sí sólo. Para esto la Organización cuenta con el Marketing Mix y que, logrando un combinación adecuada entre Producto, Precio, Promoción y Plaza, puede ofrecer un producto acorde a las exigencias de los consumidores.

MODELO DE CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES

Antiguamente, los comerciantes podían conocer mejor a sus clientes a través de la experiencia cotidiana de venderles. El crecimiento de las empresas y los mercados, han logrado que el contacto con los consumidores, sea cada vez más difícil y por ende, es necesario investigar la conducta del consumidor.
Como propuesta, las empresas podrían formularse a menudo, las siguientes preguntas:

1. ¿Quiénes compran?
2. ¿Qué compran?
3. ¿Cuánto compran?
4. ¿Cómo compran?
5. ¿Dónde compran?
6. ¿Cuándo compran?
7. ¿Por qué compran?

El análisis del comportamiento del consumidor resulta más sencillo con la utilización de este cuestionario, cuyo objetivo es analizar y comprender los hábitos de compra. Pero explicar la realidad, es complejo y prácticamente imposible.
Por tal motivo las empresas cuentan con la ayuda de los investigadores para analizar, explicar y comprender la conducta del consumidor individual, las variables que influyen, las etapas por las que atraviesa y las consecuencias de sus acciones. Philip Kotler, distingue cuatro modelos:

• El modelo económico

Según éste, las decisiones del consumidor son el resultado de reflexiones racionales y económicas. El consumidor en este modelo, busca gastar su dinero en aquellos productos que le reporten mayor utilidad.

• El modelo de aprendizaje

Se sostiene aquí que los comportamientos se forman y desarrollan a lo largo del tiempo, a través de un proceso de aprendizaje; el consumidor sigue la inercia de la costumbre y apenas racionaliza sus compras. También se hace referencia a la repetición de mensajes publicitarios a fin de reforzar la actitud del comprador.

• El modelo psicoanalítico

Aquí se explica que las motivaciones de compra no pueden ser percibidas por un observador ocasional, y se necesita una comprensión profunda del individuo que está motivado tanto por aspectos simbólicos como funcionales.

• El modelo psicológico social

Este modelo se centra en las influencias de los diversos grupos y medio ambiente en los que se rodea el individuo, como la familia , los grupos de referencia, clases sociales, subcultura, amistades, etcétera.

Cabe destacar que un modelo, en su verdadera esencia, permite predecir el comportamiento de determinados agentes o la dirección de las variables más relevantes.

MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

Cuando la empresa encuentra un mercado atractivo, necesita estimar cuidadosamente su tamaño y potencial futuro.
La demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado; y está condicionada por la disponibilidad de recursos del consumidor y por los estímulos a recibir.
El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de actividades:

• MEDIR

Cuantificar el alcance de la demanda actual y potencial. La medición de estas clases de demanda siempre está referida a un determinado producto, a una marca, a un ámbito geográfico o una unidad de tiempo.

• EXPLICAR

Se trata de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué manera influyen.

• PRONOSTICAR

El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, como así también las variables que influyen en dicho comportamiento, pueden ser utilizadas para actuar en un pronóstico de la demanda, es decir una previsión del futuro.

MERCADO

La demanda del mercado requiere una comprensión clara de la plaza de que se trate. El término mercado ha adquirido numerosos significados y, recurriendo una vez más a Philip Kotler, el sostiene que en su significado original, el mercado es un lugar físico, donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios.
Para un economista, un mercado describe a todos los compradores y vendedores que realizan transacciones sobre bienes y servicios. Al economista le interesa más la estructura, el rendimiento y el comportamiento de cada mercado.
Para un mercadólogo, un mercado es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. En consecuencia, el tamaño depende del número de compradores que pudiese existir para una oferta de un mercado determinado. Las personas que conforman un mercado tienen tres principales características:

• INTERÉS

Está relacionado con las necesidades a satisfacer de un grupo determinado de personas que conforman ese mercado. Algunos lo denominan mercado potencial, entendiéndose como tal al conjunto de consumidores que profesan cierto interés por una oferta definida de mercado.

• INGRESO

Está relacionado al poder adquisitivo. El interés por una oferta determinada, no es suficiente para definir un mercado. Los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos para adquirir el producto.

• ACCESO

Se vincula directamente con la disponibilidad que los consumidores tienen respecto de una oferta de mercado específica.

Síntesis

La medición y pronóstico de la demanda, es una herramienta de marketing que pretende realizar un boceto general de las perspectivas de participación de una Organización en un mercado en particular. No es futurología, sino elaborar posibilidades ciertas y coherentes que la Organización cuenta para pretender un posible crecimiento; también, de esta manera, la Organización puede evaluar y proyectar los volúmenes de producción, con todo lo que esto implicaría.
En la actividad del marketing, también se intenta deducir cómo y hacia donde se desplazarán los consumidores, si cambia el poder adquisitivo de los mismos.

DIFERENCIACIÓN

La diferenciación le permite a la Organización obtener ganancia extra en base al valor adicional que perciben los clientes. La diferenciación puede ser extendida como un discriminador, como una ventaja diferencial o como un atributo exclusivo que los consumidores perciben en determinada oferta y no en otra.
Existen cuatro formas genéricas para pensar en la manera de diferenciar la oferta de una empresa:

Ofrecer algo que sea mejor, más nuevo, más rápido o más económico.

MEJOR: Implica que la oferta supera en desempeño a sus rivales.
MÁS NUEVO: Significa que la Organización puede desarrollar algo que no existía antes.
MÁS RÁPIDO: Significa reducir el tiempo de desempeño o entrega que supone el uso o adquisición de un bien o servicio.
MÁS ECONÓMICO: Significa un producto similar por una suma menor.  

Las Organizaciones pueden identificar constantemente nuevos aspectos de diferenciación, y tener la capacidad de generar estrategias basándose en ofrecerles a sus clientes, algo que valoren y que la competencia no tenga o no se percate de tener.

POSICIONAMIENTO

Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor. El posicionamiento no es lo que la Organización le hace al producto, sino lo que el producto logra hacer en la mente del consumidor. Y por tal motivo la Organización puede decidir reposicionar su estrategia de marketing en la medida que los cambios imperante del mercado lo impongan. Reposicionar es intentar darle al producto un nuevo enfoque, que sea más propicio para enfrentar el futuro de una manera óptima.

Síntesis

El posicionamiento es la manera que la Organización puede ocupar un lugar claro en la mente del consumidor.
No obstante, el posicionamiento no es algo que le asegure a la Organización una "inmortalidad" de su marca y producto; necesitando defender su posición en el mercado con el paso del tiempo.
De aquí deriva la importancia de contar con un área de investigación y desarrollo, para que la Organización pueda percatar que más hacen los consumidores con sus productos. Si, por ejemplo, un consumidor descubre una utilidad extra de un producto que la Organización desconoce, es un espacio que la competencia podría utilizar como mérito propio.
Es decir, la actividad del marketing también implicaría mantenerse a la vanguardia y promover innovaciones, para contribuir a un posicionamiento firme y duradero de la Organización en su totalidad.
Por lo tanto, la mejor manera de cerrar este capítulo, sería con una frase de David Packard: "El marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del departamento de marketing".

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