Para comenzar, el concepto de producto puede describirse como todo o parte de un todo que una empresa puede ofrecer y vender a sus semejantes: elementos tangibles (autos, por ejemplo) y elementos intangibles (financiación, por ejemplo).
Una buena manera de analizar a un producto, es empezar por sus cuatro niveles principales:
- PRODUCTO BÁSICO O GENÉRICO
Es el producto que abarca el beneficio fundamental al que consumidor pretende acceder. En un automóvil el beneficio esencial es la movilidad.
- PRODUCTO REAL O ESPERADO
Es aquel conjunto de atributos y condiciones que el comprador espera del producto que va a comprar (un automóvil seguro, rápido, accesible).
- PRODUCTO AUMENTADO
Es aquel producto que incluye beneficios adicionales que difieren de la competencia (automóvil con frenos AVS, dirección asistida, etcétera).
- PRODUCTO POTENCIADO
Apunta a la evolución del producto, buscando satisfacer demandas extras del consumidor (estatus, atributos preceptúales, imagen).
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Generalmente un producto puede analizarse en sus cuatro etapas o ciclos por el que transita, en los cuales se pueden apreciar características muy bien definidas.Introducción: etapa en la que el producto se asoma al mercado, por general mostrándose como novedad o avance tecnológico.
Crecimiento: período que se caracteriza por la rápida aceptación en el mercado y un incremento en las ventas.
Madurez: período en que disminuyen las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de los compradores potenciales o bien como consecuencia de la aparición de productos sustitutos.
Decrecimiento: declive de las ventas y utilidades del producto por efecto de los cambios producidos en el mercado.
A esto podemos agregar que los productos tendrían que acompañarse con estrategias adecuadas, dependiendo de las etapas o ciclos de vida que se encuentren atravesando. Si bien un producto tiene una vida relativamente limitada, las marcas pueden permanecer indefinidamente en la memoria del consumidor. Y por lo tanto, un administrador puede recurrir a la innovación y a la creatividad, para lograr ventajas competitivas y ofrecer un producto de mejor calidad.
CONCEPTO DE CALIDAD
A partir del enfoque en la calidad del producto final, las empresas y Organizaciones suponen que los consumidores elegirán determinados productos. Pero la calidad sigue siendo un concepto subjetivo y cambiante a la vez. Una persona puede definir que un producto es de calidad porque es de buen diseño, o de marca reconocida, o durable, o confortable, o seguro, etcétera. En fin, una serie de atributos que los consumidores ubican en una escalera imaginaria y que influye notablemente al momento de decidirse por la adquisición del producto o servicio.Cuando hablamos de calidad de un vehículo, por ejemplo, el cliente puede priorizar algunos de estos atributos:
- velocidad
- diseño
- autonomía
- confort
- potencia
- maniobrabilidad
- etcétera
LA INFLUENCIA DE LAS MARCAS
En primer lugar, podemos decir que una marca comercial es un conjunto de asociaciones perceptivas de un producto determinado, y que contribuye a formar una imagen en la mente de los consumidores. Por lo tanto podemos intuir que marca y producto encierran algunas complicidades, ya que la marca comercial es como el envase de un contenido que esperamos encontrar. Por ejemplo si vemos un bidón de plástico, imaginaremos que su contenido es líquido. Las marcas nos brindan una idea previa de cómo son sus productos, de allí la frase: "Lo peor que le puede suceder a una marca es que sea desconocida".Pero, ¿pueden las marcas sugerirnos calidad?
En un estudio, se mostraron las fotografías de dos hermosas mujeres a un grupo de hombres a quienes se les preguntón cuál era la más bella.
Los votos se distribuyeron de forma pareja, pero luego el investigador dio a conocer los nombres de cada una de las mujeres: Elizabeth y Gertrude. Entonces la votación 80% a favor de Elizabeth; los nombres marcaron la diferencia.
Las marcas registradas más conocidas suscitan asociaciones y una empresa debería preguntarse:
- ¿Qué asociaciones son positivas y cuáles negativas?
- ¿En qué medida influye cada asociación?
- ¿Hay algunas asociaciones exclusivas de la empresa?
- Atributos: una marca vigorosa debería suscitar en la mente del comprado ciertos atributos. Así, el automóvil Mercedes Benz insinúa una imagen durable, resistente y costosa.
- Beneficios: una marca debería sugerir beneficios, no sólo características. Mercedes Benz sugiere la idea de un auto de buen rendimiento que da prestigio poseerlo y placer manejarlo.
- Valores para la empresa: una marca debería connotar los valores que la empresa promueve. La empresa Mercedes Benz está orgullosa de sus técnicos y de sus innovaciones, y es muy organizada y eficiente en sus operaciones.
- Personalidad: una marca podría a su vez mostrar rasgos de personalidad. De este modo, si Mercedes Benz fuese una persona, pensaríamos en alguien de mediana edad, serio bien organizado y algo autoritario.
- Usuarios: una marca podría sugerir los tipos de persona que compran la marca. Así deberíamos esperar que Mercedes Benz evoque a compradores que son maduros, acaudalados y profesionales.
BRANDING: EL PROCESO DE FORMAR MARCAS
El concepto de Branding suele aplicarse básicamente al mundo de los bienes de consumo. Estos programas de formación de marcas permiten comunicar un concepto único y preciso a públicos diversos y hasta internacionales a través de medios.Para diseñar estos programas deberían de tenerse en cuenta ciertos aspectos fundamentales:
- Presencia: en el nivel básico, la marca se usa para aumentar la presencia del producto en la mente de los públicos y para crear satisfacciones.
- Diferenciación: una marca se utiliza para distinguir un producto de su competencia directa, y la diferencia debe estar en el corazón de la estrategia.
- Imagen y valor: con compromiso, coherencia y una estrategia en línea con la empresa, la formación de la marca juega un papel significativo en la imagen y el valor de la empresa.
- Cliente: una iniciativa de amplia y sólida, no solamente va influir en el esfuerzo de compra del mercado, sino también servirá, si se la ejecuta apropiadamente, como pieza de retención de clientes.
HERRAMIENTAS PARA DESARROLLAR LA ENTIDAD DE LA MARCA
Las marcas fuertes por lo general poseen una palabra propia, un eslogan, un color, un símbolo y una serie de historias.- La palabra propia: una marca registrada, cuando es mencionada en el mercado objetivo debe sugerir otra palabra, preferentemente en término favorable, como Volvo = Seguridad; BMW = Buen rendimiento; Mercedes Benz = Tecnología; Federal Express = Inmediatez; Apple = Gráficos; Coca-Cola = Sabor refrescante.
- Eslogan: muchas empresas agregaron exitosamente un eslogan o frase de efecto a su empresa o marca registrada, que se repite en cada aviso que publican. British Airways "La aerolínea favorita en el mundo"; AT&T "La opción correcta"; Budweiser "El rey de la cerveza"; Ford "La calidad es nuestra tarea prioritaria".
- Colores: el uso de un conjunto apropiado de colores puede contribuir al reconocimiento de una marca. El amarillo es el color de KodaK, IBM utiliza el color azul en sus publicaciones, por ejemplo.
- Símbolos y logotipos: son características gráficas que buscan simular el rostro de una marca. Ford, por ejemplo, siempre utilizó el nombre encerrado en un ovalo.
- Una serie de historias: algunas marcas están asociada con historias acerca de la empresa, como por ejemplo Walt Disney.
CALIDAD PROPIAMENTE DICHA
Como señalamos anteriormente, el concepto de calidad es subjetivo y cambiante y este término ha tenido diferentes significados a través del tiempo. A principios del siglo XX, la calidad era asociada con la inspección referida a la supervisión de los productos terminados, y aquellos que eran defectuosos eran desechados o corregidos.Luego en los años '40, los precursores del control estadístico de la calidad desarrollaron la idea de que cualquier proceso de producción estaba sujeto a un nivel de error o desviación. En esta etapa se comenzó a utilizar las técnicas estadísticas del control de calidad en el proceso productivo teniendo como finalidad medir, detectar y corregir las desviaciones.
En los años '60, el término de calidad se expande fuera del área de producción y toda la empresa conspira para producir un producto de calidad; comienza aplicarse el término "control de calidad".
Para los años '80 surge el concepto de calidad total explicado como la aplicación de una filosofía que abarca todos los sectores de la empresa involucrando todas sus áreas: personal, clientes y sociedad.
LA CALIDAD DEL PRODUCTO
Según J. M. Juran, la calidad del producto se basa en las siguientes características:- Características tecnológicas: están basadas en la utilización de los avances científicos tecnológicos aplicados al producto.
- Características psicológicas: se refieren a la belleza del producto, la estética, el estatus, etcétera.
- Características orientadas al cliente: la preocupación central la constituyen diferentes cualidades que debe presentar el producto como la durabilidad, confiabilidad, etcétera.
- Características contractuales: son aquellas cláusulas de garantía como la son las de calidad.
- Características éticas: referidas a la honestidad y a la responsabilidad.
A continuación, se ilustra en un cuadro comparativo con las principales características de productos y servicios.
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
- PRODUCTOS
- Tangibles
- Oferta estándar
- Perdurables
- Demanda estándar
- Pueden permanecer Almacenados
- Cuantitativos
- Mensurables
- SERVICIOS
- Intangibles-
- Heterogéneos y variables -
- No Perdurables-
- Demanda suele ser personalizada-
- No pueden permanecer Almacenados-
- Cualitativos-
- No son Mensurables-
ESPECIFICACIONES TÉCNICAS
Existen casos en que por diversos caminos se lograría el mismo producto y, por tal motivo, se debe especificar exactamente cuáles son las metas concretas que se pretenden alcanzar.Por ejemplo, un ama de casa al hacer un pan, puede usar la misma fórmula que utiliza una panadería. La diferencia radica en que las mezcladoras mecánicas y el horno de una panadería logran una mayor cantidad, y además ésta con un horno familiar no alcanzaría.
Plantear las especificaciones en el ejemplo anterior, implica estimar la demanda, la calidad necesaria, tiempo de producción, etcétera. Con las especificaciones dadas en forma clara, es posible encontrar la manera de lograrlo.
En síntesis, las especificaciones técnicas permiten la presentación de un problema a resolver o necesidad a satisfacer, en términos acotados y precisos.
Especificando con claridad, es posible lograr total objetividad para abordar eficientemente problemas y necesidades desde el campo técnico - tecnológico.
LA CALIDAD DEL PROCESO
La capacidad del proceso queda confirmada por la uniformidad del producto en condiciones normales de trabajo. En lugar de medir los atributos de las maquinarias y los empleados, se miden los resultados del proceso, es decir el producto.Según Ricardo Solanas, la aplicación de la planeación y control de calidad a través del ciclo de calidad requiere los siguientes pasos consecutivos:
- Definición de los atributos de calidad-
- Decisión sobre cómo se medirá cada uno de los atributos-
- Fijación de estándares o normas de calidad-
- Establecimiento de un programa de inspección-
- Determinación y corrección-
INDICADORES: son mediciones que se efectúan a los fines de tener información fidedigna a cerca del funcionamiento de la empresa. El objetivo es expresar la situación en números que faciliten la comparación y el análisis. El resultado de los indicadores debe compararse con los objetivos de la empresa, sacar conclusiones y tomar decisiones correctivas, si existiesen desvíos.
LA CALIDAD SEGÚN CROSBY:
"La calidad no cuesta. No es un don, pero es gratuita. Lo que cuesta mucho dinero son las cosas sin calidad, todas las acciones que implican no hacer bien los trabajos la primera vez. La calidad no solo no cuesta, es la generación más honesta que existe de utilidades. El dinero que no se gasta por hacer las cosas mal, de una u otra manera se convierte en utilidades". Philip B. Crosby
SERVUCCIÓN
Si bien en la orientación al producto está centrada en la calidad del mismo, como hemos visto anteriormente, el producto final puede tener un alto porcentaje de servicio. Cuando hablamos de servicio puro estamos refiriendo producto que en su totalidad son elementos intangibles.Por ejemplo, el servicio puro que ofrece un psicólogo, un profesor de aeróbic, un profesor de idiomas, un instructor de yoga, etcétera.
En otras palabras, en este caso el consumidor cuando se retira del recinto comercial o consultorio, no se lleva de este nada tangible.
Por lo tanto, es posible definir el termino Servucción, como la forma o manera que se desarrolla o se genera un servicio, detectando sus puntos críticos.
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN
CLIENTE: es el principal protagonista, ya que a partir de éste comienza a generarse el servicio.SOPORTE FÍSICO: es el soporte material necesario para la producción de servicios.
PERSONAL DE CONTACTO: incluye a las personas que están en contacto directo con el cliente.
SERVICIO: es resultante de la interacción entre los tres principales elementos (cliente, soporte físico y personal de contacto) y por lo tanto debe constituir un beneficio para satisfacer la necesidad del cliente.
Cuando una persona necesita contratar un servicio determinado, primero comienza con la búsqueda de la información respectiva (atención selectiva). Vamos a suponer que se trata de la ocasión de contratar una agencia de viajes y turismo para las próximas vacaciones de nuestro cliente imaginario. Éste muy probablemente tomará como referencia de sus amigos, familiares, compañeros de trabajo, y estudiará las distintas ofertas del mercado. Luego de recabar información tomará la decisión que a su criterio sea la de mejor conveniencia. De acuerdo experiencia vivida a lo largo de sus vacaciones, analizará en qué medida se cumplieron las expectativas y hará un balance: El servicio fue malo o regular o bueno o muy bueno, para recomendar o... para olvidar.
PUNTOS CRÍTICOS
En lo que se denomina proceso de prestación de servicios (Servucción) encontramos distintos puntos críticos que pueden ser muy influyentes en la decisión final del cliente. Pero, sigamos con nuestro cliente imaginario. Supongamos que éste llega a una de las mejores agencias de viajes y sin embargo no lo atienden adecuadamente en la recepción (primer punto crítico), lo más probable es que nuestro cliente imaginario se retire sin siquiera buscar mas información y detalles de su futura adquisición.Ahora supongamos que es muy bien atendido en la recepción, y lo derivan al sector de atención de turismo internacional (segundo punto crítico). Pero en esta sección justo ese día hay un vendedor suplente que no posee toda la debida experiencia y conocimiento de las bondades del servicio a ofrecer. Es muy probable que nuestro cliente no se sienta muy convencido por la propuesta y decida descartar a esta agencia de viajes como alternativa. En otras palabras, estos puntos críticos existen a lo largo de todo el proceso de Servucción y, por lo tanto cada uno de estos, tienen que estar muy bien cuidados por la empresa para pretender que el cliente esté conforme, y además, pueda recomendarlo a otros potenciales usuarios.
SÍNTESIS
Afirmaríamos entonces que la calidad tiende a ser un entrenamiento constante y debería estar presente en todas las actividades de la Organización como desafío a favor a una sociedad tendiente a una evolución continua.Dentro de las empresas que enfocan sus esfuerzos en la calidad, sin dudas tendrían que ubicarse todas las que conciernen a la salud y la alimentación. Aquí la calidad tendría que ser siempre el atributo primordial, ya que la demanda a la que se expone el producto, necesita acceder a un desarrollo social comprometido con el futuro.
En lo que respecta a las empresas que se obsesionan con la calidad como atributo y que no conservan una adecuada proporción con la demanda del mercado, corren el riesgo de padecer "miopía de la mercadotecnia". Theodore Levitt, quien escribió a comienzos de los años sesentas, un artículo publicado en el HARVARD BUSINESS REVIEW (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "MARKETING MYOPIA" y que aún es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del mercadeo.
Recordemos que la "miopía" de Theodore Levitt se refiere a un error común en la definición de la naturaleza de los negocios, con los problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente él expone que es obtuso el analizar por si solo al problema de mercado que se enfrenta.
A modo de ilustrar este concepto con un ejemplo, Theodore Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los Estados Unidos, concluyó que la empresa definió su negocio como - el de los ferrocarriles -, cuando en realidad su verdadero negocio, era - el transporte de carga o pasajeros -. Esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.
Cabe destacar que para Theodore Levitt el origen de todo está en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa, "Nadie quiere un taladro de 1/4 de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de 1/4 de pulgada".
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