Este enfoque pone énfasis en el marketing operacional, y comenzó
su difusión en las economías de Occidente a partir de la década
del '50, cuando las empresas se encontraron con que el problema ya no
era fabricar más, sino venderlos.
Por lo tanto los esfuerzos giraban entorno a vender lo que se producía con la ayuda de grandes promociones. La Organización en este caso, puede llevar a cabo una tarea más incisiva de venta y publicidad.
En esta orientación se sostiene que:
La mayoría de las empresas suelen utilizar estas técnicas de ventas, cuando tienen capacidad excedente o necesitan liquidar su stock, pudiendo utilizar campañas de promoción o publicidad agresiva. Digamos entonces que, en esta orientación hacia las ventas, el marketing se interpretaría simplemente como "saber vender".
Según Philip Kotler, en un proceso de decisión de compra, existen varios roles que los consumidores pueden desarrollar:
Por lo tanto, es de suponer que las decisiones a tomar por parte
del comprador, varían de acuerdo a la complejidad, a la
incertidumbre y a la proporción del beneficio a obtener. Digamos que
cuanto mayor riesgo asuma el comprador, mayor debería ser la
satisfacción y el resultado a obtener.
Él sostiene que: "Si no nos conectamos con los clientes y no practicamos un marketing persuasivo, nos encontraremos con un consumismo del consumidor, que es cuando la gente se pone a comprar lo que los demás compran".
Este autor, afirma que "El consumismo del consumidor es un desastre", argumentando que vivimos en una época que los clientes cuentan con una gran variedad de ofertas, y que la única manera de incrementar las ventas, es ofrecer más y más razones por las que deben de comprar nuestros productos.
Sergio Zyman también abre la polémica diciendo:
"Si no le decimos a los consumidores cómo tienen que elegir, no elegirán o lo harán basándose en lo único que conocen: el precio".
En "El final del marketing que conocemos", título de su libro, Sergio Zyman comenta cómo abordó el marketing durante los años que estuvo en Coca-Cola, y afirma que el marketing basado únicamente en la creación de una buena imagen, ha llegado a su fin. Según este autor, "El único objetivo de practicar marketing, es vender más y más productos. La creación de una buena imagen es solamente el primer paso, el resto debe conducir a que nuestros clientes compren más y más".
Sergio Zyman encara el marketing centrado exclusivamente en los resultados de las ventas: "Si algo que una empresa realiza, no logra que los clientes compren productos, pues simplemente que no lo haga más" - asegura en su libro.
Y además, entre otras aseveraciones, defiende lo siguiente: "La única razón para hacer marketing, es para ganar dinero. Si un mensaje publicitario, no logra que nuestros clientes compren los productos, no podemos seguir invirtiendo es esto; aunque el aviso publicitario sea el favorito de los consumidores. No queremos un consumo virtual, sino consumo real".
Sin dudas, que el criterio de Sergio Zyman, es abordar el marketing de una manera persuasiva y enfatizando las ventas y los resultados concretos.
"Creen demanda a través del marketing", es alguno de los consejos que él ofrece. Y para lograrlo, es necesario buscar nuevos atributos y virtudes en los productos que comercializan, haciendo referencia al siguiente ejemplo:
Por ende, la necesidad de vender siempre existirá; pero el marketing llegaría más allá de los resultados finales y de las ventas, intentando equilibrar necesidades empresariales y necesidades sociales.
Por lo tanto los esfuerzos giraban entorno a vender lo que se producía con la ayuda de grandes promociones. La Organización en este caso, puede llevar a cabo una tarea más incisiva de venta y publicidad.
En esta orientación se sostiene que:
- Los compradores se resisten por naturaleza a comprar productos que no son esenciales.
- Los consumidores necesitan ser motivados, persuadidos para comprar más por medio de diferentes estímulos.
- La empresa debe crear un departamento de venta, capaz de
utilizar técnicas adecuadas para atraer clientes.
La mayoría de las empresas suelen utilizar estas técnicas de ventas, cuando tienen capacidad excedente o necesitan liquidar su stock, pudiendo utilizar campañas de promoción o publicidad agresiva. Digamos entonces que, en esta orientación hacia las ventas, el marketing se interpretaría simplemente como "saber vender".
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
En este proceso, existen etapas secuenciales que sigue el consumidor desde que surge una necesidad, hasta que compra o no, un producto.Según Philip Kotler, en un proceso de decisión de compra, existen varios roles que los consumidores pueden desarrollar:
- Iniciador
- Influenciado
- Decidor
- Comprador
- Usuario
CLASE DE RIESGOS QUE ENFRENTA EL
COMPRADOR
EJEMPLOS DE BIENES O SERVICIOS QUE
PUEDE ADQUIRIR EL COMPRADOR
Físicos: Cirugía Estética.
Económicos: Productos tecnológicos.
Sociales: Seguro de Vida.
Temporales: Agencia de Viajes.
"EL CONSUMISMO DEL CONSUMIDOR ES UN DESASTRE"
Otra visión sobre el comportamiento del consumidor, es el aporte que realiza Sergio Zyman, quien durante varios años, fue gerente de comercialización en The Coca-Cola Company.Él sostiene que: "Si no nos conectamos con los clientes y no practicamos un marketing persuasivo, nos encontraremos con un consumismo del consumidor, que es cuando la gente se pone a comprar lo que los demás compran".
Este autor, afirma que "El consumismo del consumidor es un desastre", argumentando que vivimos en una época que los clientes cuentan con una gran variedad de ofertas, y que la única manera de incrementar las ventas, es ofrecer más y más razones por las que deben de comprar nuestros productos.
Sergio Zyman también abre la polémica diciendo:
"Si no le decimos a los consumidores cómo tienen que elegir, no elegirán o lo harán basándose en lo único que conocen: el precio".
En "El final del marketing que conocemos", título de su libro, Sergio Zyman comenta cómo abordó el marketing durante los años que estuvo en Coca-Cola, y afirma que el marketing basado únicamente en la creación de una buena imagen, ha llegado a su fin. Según este autor, "El único objetivo de practicar marketing, es vender más y más productos. La creación de una buena imagen es solamente el primer paso, el resto debe conducir a que nuestros clientes compren más y más".
Sergio Zyman encara el marketing centrado exclusivamente en los resultados de las ventas: "Si algo que una empresa realiza, no logra que los clientes compren productos, pues simplemente que no lo haga más" - asegura en su libro.
Y además, entre otras aseveraciones, defiende lo siguiente: "La única razón para hacer marketing, es para ganar dinero. Si un mensaje publicitario, no logra que nuestros clientes compren los productos, no podemos seguir invirtiendo es esto; aunque el aviso publicitario sea el favorito de los consumidores. No queremos un consumo virtual, sino consumo real".
Sin dudas, que el criterio de Sergio Zyman, es abordar el marketing de una manera persuasiva y enfatizando las ventas y los resultados concretos.
"Creen demanda a través del marketing", es alguno de los consejos que él ofrece. Y para lograrlo, es necesario buscar nuevos atributos y virtudes en los productos que comercializan, haciendo referencia al siguiente ejemplo:
"Fíjense en el bicarbonato de sodio de ARM & HAMER: el producto es lo que es, pero cambiaron el significado de lo que era la marca; cambiaron el área de actuación. Dijeron que el bicarbonato de sodio no solo servía para hacer galletas, que es lo que creía todo el mundo, sino que también se podía utilizar para refrescar el aire de la nevera, cepillarse los dientes, limpiar la bañera y aliviar el ardor estomacal. Incluso nos convencieron en el fregadero para limpiarlo. ¿No les parece brillante? ¡Cómprelo y échelo! ¡Que concepto! Una y otra vez, definieron la oferta del consumidor, y eso les dio gran éxito".
SÍNTESIS
A lo largo de este capítulo, hemos podido apreciar la esencia del marketing según Sergio Zyman (vender más y más), que contrasta con lo que expresaba Theodore Levitt:"La venta se concentra en las necesidades del vendedor; el marketing, en las necesidades del comprador. La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente, por medio de un producto y todo su cúmulo de cosas asociadas a creación, entrega y consumo final".Digamos que, analizando estas dos corrientes, quedaría en evidencia que las ventas son las necesidades prioritarias de la Organización.
Por ende, la necesidad de vender siempre existirá; pero el marketing llegaría más allá de los resultados finales y de las ventas, intentando equilibrar necesidades empresariales y necesidades sociales.